Apprenez quand et comment appliquer CPC Manuel, Maximiser les Clics, Cibler la Part d’Impression et les Enchères Intelligentes pour atteindre vos objectifs de campagne Google Ads.

Même les annonceurs PPC expérimentés peuvent rencontrer des difficultés avec les stratégies d’enchère dans Google Ads.

Il y a plus d’une demi-douzaine d’options, chacune servant différents objectifs et cas d’utilisation. Vous pouvez facilement perdre la trace de quand utiliser quoi. Chaque stratégie d’enchère donne aux systèmes de Google un mandat différent autour des dépenses, des métriques cibles et du profit. Les acheteurs de médias passent constamment d’une stratégie d’enchère à l’autre, et il n’est pas rare qu’une campagne bascule entre les stratégies en fonction de où elle se trouve dans son cycle de vie.

Gardez ce guide comme votre ressource principale pour comprendre quelles stratégies d’enchère utiliser, quand et comment les utiliser, et pourquoi elles sont importantes.

1. CPC Manuel

L’enchère au coût par clic (CPC) manuelle n’est pas vraiment un endroit où je crois que la plupart des campagnes veulent rester, mais elle a deux utilisations claires.

La première concerne les campagnes de marque, où l’objectif est moins axé sur la performance et plus sur le fait de s’assurer que les recherches de votre marque aboutissent sur votre site web, et non sur ceux de vos concurrents. Avec les campagnes de marque, vous voulez capturer une certaine part d’impression.

Combien y a-t-il de recherches pour ma marque chaque mois ?
Apparaîs-je au moins 80-90% du temps ?
Est-ce que je capture et profite de ces requêtes ?
D’après mon expérience, vous êtes mieux avec les Correspondances de Phrase et Exacte lorsque vous utilisez l’enchère manuelle, tout en limitant la Correspondance Large à juste quelques termes très pertinents.

La Correspondance Large est beaucoup plus libérale et lorsque vous combinez cela avec les Enchères Intelligentes, Google sait lequel des 100 personnes recherchant le même mot-clé est le plus susceptible de convertir. Ils peuvent ajuster ces enchères en temps réel.

L’autre cas d’utilisation pour le CPC Manuel concerne les mots-clés à faible volume, typiquement dans les campagnes de génération de leads. Lorsque vous exécutez une campagne de Recherche et que vous essayez de rester rentable, mais que vous n’avez pas un gros budget ni un signal de données suffisamment important, l’enchère manuelle fonctionne souvent bien.

Si votre budget est de 50 $ par jour et que vous commencez à enchérir 7 $ par clic, et que vous voyez que vous dépensez les 50 $ par jour, vous pouvez enchérir moins par clic. Si cela fonctionne, vous continuez à baisser votre enchère jusqu’à ce que vous voyiez que Google ne dépense plus le budget complet. C’est là que vous savez qu’il faut pousser dans l’autre direction.

Dans ces cas où vous utilisez l’enchère manuelle, il est important de regarder la performance par appareil ou heure de la journée pour voir si vous devez mettre en place des ajustements spécifiques d’enchère. Je fais typiquement cela jusqu’à ce que j’aie un volume de conversion suffisant, puis j’essaie de passer à Maximiser les Conversions ou au CPA Cible.

Même avec un budget limité, des données de conversion suffisantes sont mon baromètre pour décider de passer aux Enchères Intelligentes. Si je suis en enchère manuelle plusieurs mois ou années après le début d’une campagne, c’est parce qu’il n’y a vraiment pas de meilleures options.

2. Maximiser les Clics

J’utilise Maximiser les Clics dès le départ lorsque je veux qu’une campagne dépense simplement son budget : Shopping, Recherche et Recherche Dynamique. Lorsque je veux collecter des données de conversion et accélérer le processus d’apprentissage, je le règle sur Maximiser les Clics pendant quelques semaines.
La différence entre le CPC Manuel et Maximiser les Clics est que ce dernier ne donne aucune limitation à Google sur combien enchérir. Vous pouvez définir un plafond d’enchère, mais l’idée de cette stratégie d’enchère est simplement d’épuiser un budget quotidien et d’obtenir autant de clics que possible.

Je recommande de l’utiliser avec parcimonie – seulement lorsque votre objectif est de pousser le trafic pour collecter des données.

Cela dit, vous pourriez le trouver utile pour les campagnes en haut de l’entonnoir concentrées sur le prospecting, telles que la Génération de Demande ou même certaines campagnes de Recherche où vous voulez générer du nouveau trafic à partir d’audiences spécifiques.

Rappelez-vous de prendre ces résultats avec des pincettes, car cette stratégie d’enchère n’a pas de garde-fous sur la qualité des clics.

Approfondissez : Enchères et ajustements d’enchères dans les campagnes de recherche payante.

3. Cibler la Part d’Impression

Cibler la Part d’Impression a, selon moi, un seul cas d’utilisation : la recherche de marque. Je suis sûr qu’il existe d’autres scénarios où cela a du sens pour différentes personnes.

L’objectif de la recherche de marque est de maintenir la visibilité – vous ne voulez pas que ce trafic finisse sur le site d’un concurrent. Si le trafic se convertit, il se convertit ; les Enchères Intelligentes ne vont pas vraiment influencer le niveau d’intention.

Lorsque vous apparaissez 90 % du temps et capturez 90 % des clics, il n’y a aucune raison d’utiliser une cible de CPA ou de ROAS. Les deux vont pousser agressivement et vous faire payer plus pour un clic que vous pouvez acheter pour beaucoup moins.

Encore une fois, assurez-vous que vous utilisez uniquement la Correspondance de Phrase et Exacte, ou le système va dépasser les bornes.

N’utilisez pas cette stratégie si le but est d’obtenir plus de part d’impression de vos concurrents. Enchérir sur votre propre marque signifie que vous avez une haute pertinence, donc vous obtenez des CPC moins chers que vos concurrents.

Maintenant, inversez cette équation : Vous n’avez pas une haute pertinence pour la marque de votre concurrent, donc vous devrez enchérir beaucoup plus agressivement. Dans cette situation, j’utiliserais une cible de CPA ou de ROAS pour m’assurer que cette tactique reste rentable.

4. Les Enchères Intelligentes (et pourquoi je les priorise)

Mon objectif avec la plupart des campagnes est de tendre vers une forme d’Enchères Intelligentes à terme. Google dispose d’une énorme quantité de données utilisateur qui influencent sa capacité à orienter votre compte dans la bonne direction, mais vous ne verrez jamais cela si vous vous en tenez à l’enchère manuelle.
De nombreux annonceurs et acheteurs de médias sont sceptiques quant aux Enchères Intelligentes et ont tous les droits de l’être. Mais je ne crois pas que les campagnes qui dépendent excessivement des contrôles manuels continueront à fournir des résultats exceptionnels dans les années à venir.

Maximiser les Conversions (CPA Cible) et Maximiser la Valeur de Conversion (ROAS Cible)
La différence entre les deux principales stratégies d’Enchères Intelligentes de Google est simple :

Maximiser les Conversions se concentre sur le nombre de transactions ou d’actions de conversion
Maximiser la Valeur de Conversion se concentre sur toute valeur que vous fournissez (typiquement le revenu)
Ce qui finit souvent par arriver, c’est que les prestataires de services de génération de leads se penchent sur Maximiser les Conversions tandis que les marques de commerce électronique optent pour Maximiser la Valeur de Conversion. Mais si vous faites de la génération de leads et pouvez importer vos valeurs de conversion hors ligne – données de pipeline et de ventes – alors vous pouvez utiliser Maximiser la Valeur de Conversion avec un grand effet.

L’objectif ultime de Google Ads est d’enchérir en fonction de la valeur, de sorte que vous puissiez regarder vos coûts par rapport aux revenus et optimiser pour la marge bénéficiaire.

Avec les deux stratégies d’enchère, vous pouvez inclure un objectif cible : CPA pour Maximiser les Conversions et ROAS pour Maximiser la Valeur de Conversion.

Sans ces cibles, vous dites à Google de dépenser tout votre budget – que ce soit 100 $ par jour ou 100 000 $. Et le système essaiera de faire de son mieux pour le faire tout en vous obtenant autant de conversions ou de valeur de conversion que possible.

Donnez-lui un CPA Cible ou un ROAS Cible, et vous ne dites plus au système que son premier objectif est de dépenser le budget, mais de rencontrer votre objectif tout en dépensant autant de budget que possible dans ces limites.

Pour la plupart des campagnes cherchant à être rentables, Maximiser les Conversions avec CPA Cible ou Maximiser la Valeur de Conversion avec ROAS Cible sont généralement là où vous voulez arriver, à moins que vous n’ayez des objectifs spécifiques autour de la portée, de la fréquence ou des métriques.

Trouver le point optimal pour une cible de ROAS ou de CPA
Il y a une science à trouver la cible optimale de ROAS ou de CPA pour que les Enchères Intelligentes fonctionnent.

J’aime commencer chaque stratégie d’enchère sans cible. Cela la pousse à dépenser et à collecter des données, me permettant d’établir un repère pour ce que cette cible représente. Si le CPA est de 100 $ et que je veux qu’il soit moins, je fixe la cible à 95 $ et vois combien je peux encore dépenser.

Si je peux toujours utiliser pleinement mon budget quotidien, je continue à le tirer en arrière lentement tout en voyant si je peux toujours attirer une quantité similaire de trafic et de conversions à un coût inférieur. Continuez à ajuster ces métriques jusqu’à ce qu’elles atteignent un point qui a du sens pour vous tout en suivant ces meilleures pratiques :

Réduisez la cible de pas plus de 10-20 % à la fois et donnez au système quelques semaines pour s’acclimater. Les comptes avec plus de données de conversion peuvent se permettre des changements plus importants et plus fréquents.
Faites attention au précipice. Peut-être que vous finirez par faire 90 % du volume original tout en dépensant seulement 60-70 % de la dépense originale (et en épuisant presque entièrement le budget quotidien). Peut-être que vous verrez une chute massive et aurez besoin de revenir en arrière.
Baissez vos enchères chaque fois qu’une campagne atteint son budget quotidien tous les jours. Vous faites cela sur les Enchères Intelligentes en baissant votre CPA Cible ou en augmentant votre ROAS Cible, ce qui change l’enchère ultime qui entre dans l’enchère. Si votre campagne est fixée à 100 $ par jour et dépense 105 $ tous les jours, vous pouvez probablement baisser vos enchères.
Enchérir en fonction de la valeur
Avec Maximiser la Valeur de Conversion, Google vous donne l’opportunité de l’alimenter avec des données commerciales qui illustrent quelles leads sont les plus précieuses pour vous.

Bien qu’elle soit souvent utilisée par les entreprises de commerce électronique qui quantifient la valeur en dollars des choses, elle peut également être utilisée dans la génération de leads.

La manière la plus simple de faire cela pour la génération de leads est de :

Comprendre l’entonnoir de vente complet de votre marque – comment les prospects deviennent des leads, comment les leads deviennent des leads qualifiés, comment les leads qualifiés deviennent des opportunités, et comment les opportunités deviennent des ventes.
Travaillez avec votre équipe ou vos clients pour déterminer ce qu’une vente vaut, puis remontez à travers l’entonnoir, notant les taux de conversion typiques d’une étape à l’autre. Si vous faites cela correctement, vous pouvez déterminer la valeur d’une conversion dans Google Ads en fonction du revenu qu’une affaire génère.
Utilisez les conversions hors ligne pour alimenter manuellement ou automatiquement ces informations et ces valeurs dans Google Ads, permettant au système de trouver plus de types de leads qui mènent à des affaires conclues, des contrats signés et de l’argent en banque.
De plus, les Règles de Valeur de Conversion vous permettent d’ajouter un poids positif et négatif aux emplacements, appareils et audiences, agissant effectivement comme une autre couche d’ajustements d’enchères pour les Enchères Intelligentes.

Approfondissez : Enchérir en fonction de la valeur : Pourquoi c’est la clé pour booster vos Google Ads

Adaptez la stratégie d’enchère aux objectifs de votre campagne.

Je suis favorable aux Enchères Intelligentes et à l’automatisation en général. Cependant, je comprends que des milliers de spécialistes du marketing Google Ads préfèrent encore l’ancienne méthode de contrôle de tout eux-mêmes.

En fin de compte, il est important que nous soyons tous capables de faire ce qui est le mieux pour nos clients et nos marques. C’est pourquoi je crois que la partie la plus essentielle de choisir une stratégie d’enchère est de l’aligner avec ce que vous souhaitez atteindre.

Performance Max, par exemple, vous permet uniquement d’utiliser les Enchères Intelligentes et ne convient pas aux comptes avec des données de conversion limitées. Si vous n’êtes pas prêt à vous adapter, restez avec le CPC Manuel et ses limites.

La critique de l’automatisation et de l’IA est juste lorsqu’elle est dans le bon contexte, mais pour ceux qui utilisent ces nouvelles technologies avec le bon support et la bonne configuration, une meilleure performance est une question de « quand » plutôt que de « si ».