Ces initiatives vous aideront à optimiser le ciblage, à affiner le mix média et à améliorer les rapports de performance sans le suivi des cookies tiers.
La grande disparition des cookies de 2024 a officiellement commencé en janvier avec le déploiement initial par Google de la protection contre le suivi pour les utilisateurs de Chrome.
Tout spécialiste du PPC (Pay Per Click) pris au dépourvu par cela n’a soit pas prêté attention aux signaux pendant plusieurs années, soit n’a pas rassemblé les parties nécessaires pour créer une stratégie cohérente en réponse – ou les deux.
En tant que spécialiste du marketing en agence, j’ai eu l’occasion d’aider des dizaines de marques à formuler une approche pour l’après-cookie tiers.
Que vous soyez à la recherche d’une stratégie globale ou que vous ayez besoin de conseils sur les initiatives à fort impact à prioriser, je peux dire avec confiance que vous serez bien en avance sur la courbe si vous vous attaquez à ces trois projets tout de suite :
Un audit de l’utilisation des cookies sur votre site web. Des intégrations de données avancées en plateforme pour Google, Facebook et LinkedIn. La mesure de l’incrémentalité. Voici pourquoi chaque projet est vital dans un monde sans cookies tiers.
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Conception de site web : Audit de votre utilisation des cookies tiers
Google a fourni un point de référence utile (y compris les images ci-dessous) pour que les marketeurs puissent s’orienter sur la fin des cookies.
Pour cette étape, nous nous concentrerons sur la deuxième phase de cette page : Auditer votre utilisation des cookies.
La littérature de Google est un rappel utile de quelques angles de la disparition des cookies tiers qui vont au-delà du suivi :
Des problèmes d’utilisabilité se cachent partout si vous ne maîtrisez pas le contenu intégré et les widgets de votre site. (Vérifiez cette fonction « ajouter au calendrier » !) Même si vous avez configuré des cookies de première partie, l’utilisation cohérente d’un code approprié est importante pour uniformiser le comportement de votre site à travers les navigateurs. Oui, vous devez vous concentrer sur l’amélioration du ciblage et de l’analytique sans cookies, mais ne mettez pas la charrue avant les bœufs : un site web fonctionnel.
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Intégration de données en plateforme
OK, maintenant parlons de ce suivi et rapport. Les grandes plateformes publicitaires ont donné aux annonceurs des moyens d’améliorer les rapports en plateforme et d’aider les algorithmes de ciblage et d’enchères à trouver des utilisateurs de haute qualité.
Google : Intégrer le suivi des conversions hors ligne
Que vous comptiez sur des campagnes publicitaires numériques pour aider à générer des conversions hors ligne B2C (pensez aux concessionnaires automobiles) ou à générer des leads pour le B2B, il est crucial pour votre compréhension de la performance des campagnes – et de votre future performance – d’intégrer le suivi des conversions hors ligne (OCT), ou les données de conversion hors ligne, dans vos campagnes Google.
Du point de vue des rapports, ajouter l’OCT apporte un niveau critique de nuance à la valeur que vos campagnes apportent.
Au lieu de citer une masse de nouveaux leads et d’échanger des high-fives avec vos collègues, intégrez vos données CRM pour comprendre combien de ces leads ont traversé l’entonnoir jusqu’à des étapes comme MQL, SQL, SAL et opportunité.
Les avantages sont énormes. Vous pourrez :
Trouver des domaines à réduire sans compromettre votre pipeline. Identifier les sources de leads de haute qualité où vous devriez augmenter l’investissement. Les campagnes qui se contentent de régler les enchères pour les leads sans utiliser l’OCT pour enseigner aux algorithmes de ciblage comment trouver des leads de qualité donnent à Google la licence de poursuivre les cibles les plus faciles.
Cela résultera en beaucoup de déchets qui s’accumulent dans votre CRM. Votre CPL peut diminuer, mais votre CPQL (coût par lead qualifié) en souffrira probablement.
Facebook : Intégrer l’API de Conversions
Avant que Google ne commence son élimination des cookies, l’iOS 14 d’Apple a sérieusement ébranlé le rapport de conversion de Facebook, poussant les annonceurs à quitter ou minimiser la plateforme en grand nombre, et a fait chuter les prix des actions de Facebook.
En réponse, Facebook a misé sur son produit API de Conversions (CAPI), nécessitant un travail de développement mais transférant le suivi des conversions sur le serveur de votre site web.
Il ne repose pas sur le suivi par cookies et offre ainsi un suivi des conversions plus précis dans un monde post-cookies et iOS 14.
Cela offre à peu près les mêmes avantages que l’intégration OCT de Google. Vous pouvez :
Mieux comprendre la performance de vos campagnes. (Cela s’applique à tous les secteurs, y compris l’e-commerce).
Utiliser ces données pour entraîner l’algorithme d’enchères à trouver des utilisateurs plus précieux.
LinkedIn : Intégrer CAPI
Les spécialistes du marketing B2B connaissent les défis d’un long cycle de vente avec de multiples événements de conversion et de nombreuses étapes d’un lead.
Le CAPI de LinkedIn, qui suit les mêmes principes que celui de Facebook, est crucial pour comprendre l’impact de la publicité sur le pipeline.
Quant à l’utilisation de données hors ligne pour entraîner l’algorithme de LinkedIn, l’algorithme de LinkedIn n’est pas aussi raffiné que celui de Facebook (pour l’instant) pour trouver les bons utilisateurs, mais intégrer l’OCT est une bonne pratique qui devrait porter ses fruits.
3. Mesure de l’incrémentalité : Tests de soulèvement et modélisation du mix média
Les tests de soulèvement géographique et la modélisation du mix média (MMM) sont deux méthodes très différentes pour relever le même défi : mesurer l’incrémentalité – ou la vraie valeur de vos initiatives payantes indépendamment des limitations du suivi basé sur les clics.
Ce sont des pratiques que nous prônons bien avant la disparition des cookies, mais l’introduction de davantage de limitations de suivi les rend encore plus importantes pour obtenir une image précise de la performance de vos campagnes.
Les tests de soulèvement, qui divisent les audiences en groupes de test et groupes de contrôle (ou groupes de rétention) pour montrer la causalité sur les résultats des annonces, peuvent prendre la forme de rétentions géographiques, de tests PSA, etc.
La modélisation du mix média est une approche plus technique qui nécessite généralement un logiciel tiers et s’appuie sur une grande quantité de données (nous recommandons au moins deux ans de données) pour déterminer les corrélations de performance.
Les avantages et inconvénients de chaque approche se décomposent comme suit :
Quels que soient leurs avantages et inconvénients relatifs, le principal avantage des deux grandes options pour la mesure de l’incrémentalité est le même : vous connaîtrez la valeur de vos campagnes publicitaires, avec ou sans cookies.
Dans tous les cas, chaque spécialiste du marketing de recherche avisé devrait redoubler d’efforts pour consacrer du temps et du budget à mesurer la vraie valeur d’initiatives telles que :
- Le retargeting (où les utilisateurs auraient pu se convertir de toute façon).
- La recherche de marque Google (mots-clés de marque, souvent surévalués).
- La recherche non-marque Google (mots-clés plus génériques, souvent sous-évalués).
Les apprentissages issus de telles mesures sont susceptibles d’aider à affiner votre mix média et à produire finalement plus de revenus.
Au fil des ans, nous avons vu de nombreux marketeurs développer un biais pour le marketing direct en réponse, découlant de la mesure basée sur les cookies.
Ce biais a généralement ignoré des facteurs comme l’effet halo et dévalorisé les KPIs du haut de l’entonnoir tels que les impressions et la portée.
En fin de compte, si l’extinction des cookies nous force à regarder l’image complète au lieu de nous appuyer uniquement sur les métriques en bas de l’entonnoir et les conversions au dernier contact, nous serons mieux lotis.
Préparez votre marketing pour le succès même sans les cookies tiers
Si vous n’avez pas de formation en analyse et que vous n’avez pas considéré profondément l’image des données, ces initiatives pourraient susciter quelques angoisses.
La bonne nouvelle, c’est qu’elles représentent la voie à suivre, et les aborder dès maintenant vous aidera à préparer votre marketing pour l’avenir, à mesure que les réglementations sur la vie privée se développent.
Ajoutez à cela des systèmes partenaires robustes et un bassin croissant de fournisseurs de solutions, et il ne sera pas si difficile de se frayer un chemin à travers les miettes de cookies. Mais il est temps de se mettre en mouvement.
