Comment utiliser le nouvel objectif d’acquisition de clients dans Google Ads

Comment utiliser le nouvel objectif d’acquisition de clients dans Google Ads

Découvrez comment exploiter efficacement cette fonctionnalité grâce à une segmentation réfléchie de l’audience et à une configuration précise des campagnes.

Acquérir de nouveaux clients est crucial pour toute entreprise, mais c’est un défi dans le paysage numérique saturé d’aujourd’hui. La nouvelle fonctionnalité d’acquisition de clients (NCA) de Google Ads peut aider. Cet outil est conçu pour atteindre et convertir des prospects qui n’ont jamais interagi avec votre entreprise.

Cependant, utiliser la NCA efficacement nécessite une approche stratégique. Il ne suffit pas de l’activer pour obtenir automatiquement de nouveaux clients.

Pour maximiser cette fonctionnalité, vous devez définir les bons paramètres de campagne, surveiller de près les données de performance et suivre certaines étapes.

Ce guide explore comment exploiter la NCA de la bonne manière pour porter votre acquisition de nouveaux clients à de nouveaux sommets.

Comment Google identifie les nouveaux clients par rapport aux clients existants

Au cœur du nouvel objectif d’acquisition de clients se trouve la capacité de Google à distinguer les utilisateurs qui ont déjà converti pour votre entreprise des nouveaux prospects. Mais comment cette détermination est-elle faite ?

Google utilise trois principales méthodes pour classifier les clients comme nouveaux ou existants.

Vous pouvez utiliser l’une de ces approches ou les combiner pour un suivi des nouveaux clients plus complet.

Détection automatique de Google

Cette méthode par défaut est activée lorsque vous sélectionnez l’objectif d’acquisition de « nouveaux clients ». Google analysera les données de conversion de votre compte des 540 derniers jours pour créer une liste d’audience de clients existants.

Toute personne ayant converti dans cette période sera classée comme un client existant. Ceux qui ne figurent pas sur cette liste d’audience seront désignés comme de nouveaux clients.

Cette approche automatisée est la plus simple à mettre en œuvre mais présente également certaines limites, car les utilisateurs peuvent supprimer les cookies ou se désinscrire du suivi.

De plus, avec davantage de bloqueurs de suivi, d’outils de confidentialité et une audience plus consciente de la confidentialité, cette méthode est peu susceptible de fournir des résultats fiables.

Téléchargements de listes de clients

Pour une définition plus robuste de votre base de clients existants, vous pouvez télécharger vos propres données de première partie via des listes de correspondance de clients. Google désignera tout utilisateur non trouvé dans vos listes téléchargées comme un nouveau client.

Vous pouvez inclure jusqu’à cinq listes de clients pour étendre votre filet autour de vos audiences existantes. Assurez-vous que vos listes contiennent au moins 1 000 entrées chacune pour un appariement optimal.

Balises de suivi des conversions

Cette méthode vous offre le plus haut niveau de contrôle. Elle utilise une balise de suivi des conversions personnalisée pour étiqueter explicitement chaque conversion comme « nouveau client », « client existant » ou « inconnu ».

Vous devrez travailler avec votre développeur pour insérer cette balise spécialisée sur vos pages de conversion et transmettre les paramètres appropriés. C’est plus technique, mais cela garantit que les données exactes sont envoyées directement à Google.

Il est généralement recommandé d’utiliser une combinaison de ces trois approches pour une segmentation des nouveaux clients par rapport aux clients existants la plus fiable.

Au-delà de la classification nouveaux vs existants

Même en optimisant pour de nouveaux clients en utilisant la NCA, vous verrez probablement encore des conversions de clients existants dans vos rapports. Cela peut se produire pour plusieurs raisons principales :

Limitations de l’identification

Il existe certains cas où Google peut ne pas être en mesure d’identifier définitivement un client existant, comme :

– Ils naviguent sur un nouvel appareil ou un nouveau navigateur qui n’a pas encore été reconnu.
– Ils ont effacé leurs cookies et les données du site, apparaissant comme un nouvel utilisateur.
– Ils convertissent via un autre canal, comme un élément d’appel, où les données historiques sont limitées.

Scénarios de conversion multiples

Si un seul clic sur une annonce entraîne l’enregistrement de plusieurs conversions (comme un prospect et une vente), Google comptera toutes ces conversions dans vos objectifs de campagne, même si certaines proviennent de clients existants.

Bien que ce ne soit pas idéal, certaines données de clients existants « qui passent » sont attendues avec les campagnes NCA. L’essentiel est de comprendre pourquoi cela se produit et de trouver le bon équilibre pour votre entreprise.

Évitez de trébucher

Pour exploiter la NCA avec succès, vous devez prêter attention à quelques domaines potentiels de confusion ou de mauvaise configuration :

Partage des données de la liste de clients

Pour que Google fasse correspondre avec précision les utilisateurs aux audiences que vous avez téléchargées, ces listes de clients doivent être partagées avec le même compte Google Ads exécutant vos campagnes NCA. Vérifiez que cela est activé.

Conversions classées comme ‘inconnues’

Certaines conversions peuvent être étiquetées comme « inconnues » si Google ne peut pas les catégoriser avec confiance comme nouvelles ou existantes en fonction des données disponibles. Minimiser ces instances inconnues améliorera votre segmentation d’audience.

Alignement de la stratégie d’enchères

Assurez-vous que la stratégie d’enchères de votre campagne (comme le CPA cible) est alignée sur les signaux spécifiques de nouveaux vs existants clients que vous avez fournis à Google via les téléchargements d’audience ou les balises de conversion. Des signaux mal assortis pourraient perturber l’optimisation.

Comme vous pouvez le voir, il existe un certain nombre de nuances et de pièges potentiels à prendre en compte lors de l’utilisation du nouvel objectif d’acquisition de clients.

Comment mettre en œuvre le suivi de l’acquisition de nouveaux clients

La configuration du suivi de l’acquisition de nouveaux clients nécessite l’implémentation d’un code spécifique sur votre site Web. Il existe deux méthodes principales : utiliser la balise de site globale ou Google Tag Manager.

Méthode de la balise de site globale

– Assurez-vous d’avoir une action de conversion d’achat configurée dans Google Ads répondant aux exigences.
– Installez le code de suivi de conversion Google Tag sur votre site.
– Ajoutez le paramètre « new_customer » à votre extrait d’événement de balise avec les valeurs :
– true = Nouveau client qui n’a pas acheté depuis plus de 540 jours (fenêtre par défaut)
– false = Client de retour
– [Not specified] = Incertain, comme le paiement invité

Exemple :
htmlCopy code<script type= »text/javascript »>
gtag(‘event’, ‘purchase’, {
« send_to »: « AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL »,

« new_customer »: true, /* calculate dynamically, populate with true/false */

});
</script>

Méthode Google Tag Manager

– Sélectionnez la nouvelle balise de conversion de client dans Tag Manager.
– Cochez Fournir les données des nouveaux clients et choisissez la source des données (couche de données ou champs personnalisés).
– Ajoutez les variables new_customer et customer_lifetime_value requises.
– Utilisez la couche de données ou les champs personnalisés pour transmettre les valeurs à Tag Manager.

Exemple de couche de données :
jsCopy codedataLayer.push({
« event »: ‘purchase’,
« transaction_id »: « 1545c34e-691e-4726-aeda-b798df255e9c »,
« affiliation »: « Google online store »,
« value »: 23.07,
« currency »: « USD »,
« new_customer »: true,
});

Exemple de champs personnalisés :
htmlCopy code<script type= »text/javascript »>
send_to = ‘AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL’;
transaction_id = « 1545c34e-691e-4726-aeda-b798df255e9c »;
affiliation = « Google online store »;
value = 23.07;
currency = « USD »;
new_customer = true;
</script>

**Paramètres clés**

– new_customer (true/false/unspecified)
– customer_lifetime_value (valeur en devise si nouveau client)

Google peut également détecter automatiquement les nouveaux clients par rapport aux clients existants, mais l’utilisation de la balise permet une plus grande précision. En transmettant la valeur de la durée de vie du client, vous pouvez attribuer une fraction de la valeur moyenne de la commande aux nouveaux clients.

L’implémentation correcte de cette balise est cruciale pour que la NCA identifie les nouveaux clients et optimise les enchères et les dépenses en conséquence. Il est recommandé de suivre les guides de documentation pour la méthode choisie.

La manière la plus fiable consiste à mettre en œuvre la NCA avec une commande directe sur le suivi des nouveaux clients plutôt que de compter sur Google pour surveiller les choses. Si nous prenons un magasin Shopify comme exemple, nous pouvons utiliser le code suivant :

function newCustomer() {
return {% if customer.orders_count < 2 %}true{% else %}false{% endif %};
}

Identifier un nouveau client pour vos objectifs commerciaux spécifiques

Alors que Google fournit la fenêtre par défaut de 540 jours pour classifier les nouveaux clients par rapport aux clients existants, ce délai peut ne pas parfaitement s’aligner sur vos besoins commerciaux spécifiques. La définition d’un « nouveau » client peut varier considérablement d’un secteur à l’autre.

Par exemple, dans une catégorie à haute vélocité comme la vente au détail de mode, où les clients font des achats fréquents, vous pourriez considérer toute personne qui n’a pas converti en 3 à 4 mois comme un nouveau prospect

à qui adresser un message personnalisé.

À l’inverse, une entreprise vendant des produits ou services à haute considération avec des cycles d’achat beaucoup plus longs peut considérer toute personne n’ayant pas converti en 1 à 2 ans ou plus comme une nouvelle opportunité à cibler en remarketing.

Cette nuance explique pourquoi il est précieux de s’appuyer sur une segmentation avancée au sein de vos campagnes d’acquisition de nouveaux clients. Cela vous permet de personnaliser la manière dont Google isole et priorise ces nouvelles audiences précieuses en fonction de votre situation unique.

Grâce à la segmentation de l’audience, vous pouvez ajouter des filtres supplémentaires de récence, de comportement et démographiques pour affiner exactement qui est (et qui n’est pas) inclus dans vos segments de « nouveaux clients ». Cela pourrait inclure la séparation de :

– Nouveaux utilisateurs qui n’ont jamais interagi avec votre entreprise.
– Anciens acheteurs qui n’ont pas converti depuis plus de 2 ans.
– Anciens clients qui sont tombés dans votre fenêtre standard de 540 jours.
– Segments d’audience à haute valeur comme les anciens clients VIP.

Avec cette segmentation raffinée en place, vous pouvez créer des campagnes NCA personnalisées, des annonces, des pages de destination et des déclencheurs d’audience pour déployer des messages et des expériences hautement pertinents pour chaque sous-ensemble de nouveaux clients.

Par exemple, vous pourriez souhaiter étendre une promotion « Vous nous manquez » pour reconquérir des acheteurs à haute valeur qui n’ont pas converti depuis longtemps. Ou présenter votre nouvelle gamme de produits à des audiences qui ont interagi avec votre marque il y a un an mais n’ont pas converti depuis.

Une fois que vous dépassez les paramètres par défaut de nouveaux clients de Google, les possibilités sont pratiquement infinies. Mais il est crucial de bien définir votre stratégie de segmentation. Ensuite, nous explorerons des tactiques spécifiques d’audience et des considérations de configuration de campagne pour une segmentation efficace de la NCA.

Objectifs d’acquisition de nouveaux clients : À surveiller

Un problème majeur avec le reporting de l’acquisition de nouveaux clients de Google est le risque de valeurs de conversion gonflées et trompeuses. Voici comment cela fonctionne :

Supposons que vous vendez un produit à 250 $, et vous dites à Google qu’un nouveau client vaut 75 $ de plus qu’un client existant en fonction de vos calculs de valeur à vie.

Cependant, ce que fait Google ensuite est d’ajouter cette prime de 75 $ directement à la valeur de conversion rapportée pour les nouveaux clients. Donc, si une vente réelle de 250 $ se réalise, Google enregistrera une valeur de conversion de 325 $ pour cette nouvelle commande de client.

Cette inflation artificielle des métriques de valeur de conversion comme les revenus et le ROAS peut être très trompeuse.

Bien que la valeur de conversion ne corresponde pas nécessairement aux revenus, la plupart des annonceurs la comprennent et l’utilisent comme une métrique de proxy. Avoir des valeurs « inventées » dans vos rapports va à l’encontre du but de suivi précis des données.

Si vous n’êtes pas sûr d’utiliser la valeur gonflée de la NCA, commencez par la tester dans une campagne limitée avec des valeurs très faibles avant de la déployer entièrement.

Vous pouvez également surveiller les nouvelles colonnes « Nouveaux Clients » pour évaluer les performances initiales.

Alors que Google continue de donner la priorité à l’acquisition de nouveaux clients, il sera crucial d’avoir des rapports transparents et fiables à ce sujet. Des valeurs de conversion trompeuses ne font qu’embrouiller les résultats de vos efforts d’acquisition.

Meilleures pratiques d’acquisition de nouveaux clients

Lorsque vous expérimentez pour la première fois avec des campagnes NCA, il est judicieux de commencer lentement en attribuant une valeur très faible de « nouveau client » comme 0,01 $.

Cela vous permet de surveiller les performances et d’isoler les données des nouveaux clients sans gonfler artificiellement les valeurs de conversion et fausser des métriques critiques comme les revenus et le ROAS.

De plus, créez un segment d’audience de « clients actifs » comme une liste d’exclusion négative.

Définissez clairement ce qu’est un nouveau client pour votre entreprise – est-ce quelqu’un qui n’a pas acheté dans les 3 derniers mois, 6 mois, 1 an ou plus ? Cette délimitation garantira que la NCA cible les bons nouveaux prospects.

Au fur et à mesure que vous testez, ajoutez les colonnes « Nouveaux Clients » et « Valeur à Vie des Nouveaux Clients » à vos rapports. Cette visibilité vous permet d’évaluer les conversions réelles des nouveaux clients générées et la valeur totale attribuée.

Avec ces données, vous pouvez calculer l’impact réel sur le ROAS global et les revenus avant d’augmenter votre évaluation des nouveaux clients et vos stratégies d’enchères.

Délimiter précisément vos définitions de nouveaux clients, tester lentement avec une inflation minimale et surveiller de près les données segmentées sont des pratiques essentielles. Elles vous permettent de mesurer avec précision les impacts de vos efforts de NCA dès le départ.

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